Share

موفقيت در بازاريابي خرده‌فروشي


يك بازارياب ممكن است بخواهد براي خرده‌فروشي‌هاي شركتش آگهي و تبليغات كند يا براي فروش عمده محصولات به خريداران بزرگ و اشخاص حقوقي. هركدام از اين دو نوع بازار‌يابي فنون خاص خودش را دارد. البته تعدادي از اين راهكارها در هر دو نوع اين بازاريابي‌ها مشتركند ولي به هر حال تفاوت‌هايي هم وجود دارد. در اين جا سعي داريم فنون و روش‌هاي بازاريابي خرده‌فروشي را بيان كنيم : 
  گام اول مانند شروع همه كارها اينست كه قبل از هر اقدامي،‌ شرايط را به دقت بررسي كنيد و براي كسب اطلاعات و آگاهي هرچه بيشتر، روش‌هاي خلاقانه‌اي هم ابداع نماييد. ابتدا موقعيت كالايتان و چگونگي شرايط مخاطبانتان را بررسي كنيد :
 
مخاطبان اصلي شما چه كساني هستند؟ اين افراد آنهايي هستند كه بيش از ديگران مايلند كه از شركت شما خريد كنند و احتمال اين كه آنان دوباره به شما رجوع كرده مشتري دائمي شوند، بيشتر است. 
انتظار شركت از آنها چيست؟ خريد كنند،‌ دوباره برگردند، بيشتر بخرند؟  
چطور مي‌خواهيد به اين اهداف برسيد و مشتريان احتمالي را به خريد و مشتريان كنوني را به مراجعه دوباره و مشتري شدن دائمي تشويق كنيد؟ جوري كالا يا خدماتتان را عرضه كنيد كه مشتري احتمالي نتواند در برابرش مقاومت كند. 
 
سوال مهم اينست كه چطور به اين هدف برسيد و موفق شويد كه اينچنين و به طور موثر كالا وخدماتتان را به مشتري ارائه كنيد؛ عرضه‌اي كه به خريد منجر شود و مشتري بالقوه نتواند اين پيشنهاد را رد كند. در ادامه تعدادي از راهكارهاي ثابت شده‌اي كه در موفقيت يك ارائه كالا موثرند را شرح مي‌دهيم :  
شايد بتوان گفت اصلي‌ترين و مهم‌ترين اين راهكارها و قواعد، روشني، وضوح و جامع و كامل بودن آگهي شما باشد كه اختصار و پرهيز از زياده‌گويي را هم بايد به آنها اضافه كنيم. در اصل مشخصات و ويژگي‌هاي كليدي محصولات يا خدمات اين كسب و كار بايد در آگهي آورده شود. اين نكته در مورد آگهي‌هاي تلويزيوني و راديويي، اينترنتي و مطبوعاتي صدق مي‌كند كه در هر يك از اين مجاري حضور و عرضه كالاها و خدمات، فنون و مهارت‌هاي خاصي را مي‌طلبد و به گونه‌اي خاص شكل مي‌گيرد. عناوين و تيترها و كلمات آغازكننده و تصاوير ابتدايي هر آگهي نقشي تعيين‌كننده دارند و همين‌ها هستند كه تا حد زيادي تعيين مي‌كنند كه آيا مشتري به آن جلب شده تا آخر به اين گفته‌ها و مطلب توجه مي‌كند و به يك خريدار تبديل مي‌شود يا اين كه از همان ابتدا كانال تلويزيوني و موج راديو را عوض مي‌كند به صفحه ديگري از روزنامه يا مجله مي‌پردازد يا سراغ وب سايت ديگري مي‌رود. در اصل اين تيترها بايد خلاصه كلام را بگويند نه اين كه فقط گول‌زننده و رنگارنگ بوده همه گفته‌هاي مهم در يك متن طولاني جاي گرفته باشند. تعدادي از راهكارهاي يك عرضه پاسخگو اينها هستند :  

اجازه دهيد مشتريان احتمالي كالاي شما يا خدماتتان را به رايگان امتحان كنند. يكي از دلايل خريد نكردن مشتريان احتمالي اينست كه از كيفيت محصولات و خدمات جديد مطمئن نيستند و مي‌ترسند سرشان كلاه برود و پولشان را هدر بدهند. زماني كه با امتحان كردن رايگان از كيفيت محصولي اطمينان حاصل كنند، امكان اين كه به جرگه خريداران بپيوندند زيادتر مي‌شود. 

اگر كالاي شما به گونه‌ايست كه مثلاً بايد نصب شود يا قبل از استفاده عمليات خاص فني انجام گيرد، حتماً و حتماً كاتالوگ مناسب، جامع، دقيق و آسان فهمي تهيه كنيد تا خريدار احتمالي با ديدن يك كالاي پيچيده و بدون دستورالعمل از خريد منصرف نشود. اين نكته درباره مشتريان كنوني هم صحت دارد. فرض كنيد يك مشتري همين كالا را مي‌خرد و زماني كه مي‌خواهد از آن استفاده كند، درمانده و عصباني مي‌شود چرا كه كاتالوگي ضعيف و مبهم پيش روي اوست كه جوابگوي سوالاتش نيست. حتي اگر اين مشتري بتواند بالاخره و به زحمت دستورالعمل‌ها را انجام دهد، از خريدش راضي نخواهد بود. اگر كسي از او بپرسد كه براي رفع نيازش شركتي را معرفي كند، هرگز نام شما را نخواهد برد و حتي ممكن است نارضايتي‌اش را هم ابراز كند. حتماً مي‌دانيد كه عكس اين مطلب هم كاملاً درست است. رضايتمندي و خشنودي مشتري در رونق يك كسب و كار بسيار موثر است و نارضايتي‌اش هم به همان اندازه در شكست.  

زماني كه مشتري احتمالي از شما خريد مي‌كند يا مي‌پذيرد كه كالا را امتحان كند، هديه‌اي رايگان را در كنار بسته خريد يا كالاي امتحاني قرار دهيد. اين هديه كوچك به مشتري مي‌گويد كه شركت فروشنده از او تشكر مي‌كند و فقط در پي‌پول گرفتن از او نيست. زماني كه مشتري حس كند شما براي او "ارزش" قايل هستيد و به او "احترام" مي‌گذاريد، بيشتر خوشحال و راضي مي‌شود.  
كالا و خدماتتان را به رايگان عرضه كنيد. اين نكته را درباره بازاريابي اينترنتي توضيح مي‌دهيم. شما براي كسب و كارتان وب سايتي درست كرده‌ايد كه هدف اصلي آن فروش بيشتر و معرفي كالاها و كسب و كار شماست. در اين وب سايت، ليستي از اسامي كالاها يا خدماتتان آورده شده ولي توضيحات آنها كافي نيست و بازديدكننده نمي‌تواند چيز زيادي درباره آن بفهمد. شما گزينه‌اي در سايت قرار داده‌ايد به اين مفهوم كه اگر خواستند همه چيز را درباره كالاها و خدمات اين شركت بدانند، بايد پولي بپردازند. اين روش به هيچ وجه روش خوبي نيست و خيلي كم احتمال دارد كه اين بازديدكننده راضي شود از شما خريد كند. يك وب سايت موفق كه فروش را بيشتر مي‌كند،‌ تمامي كالاها و خدماتش را با توضيحات كامل و به رايگان عرضه مي‌كند.  

"تخفيف" ابزاريست كه بسيار كارايي دارد. زماني كه شما براي اولين خريد مشتري تخفيف قايل
شويد،‌او با انگيزه بيشتري دوباره به شركت مراجعه خواهد كرد. به علاوه مي‌توانيد اعلام كنيد كه اگر مشتريان بيش از سقف معيني خريد كنند، تخفيف خواهند گرفت. 
 گارانتي هم مشوقي براي خريد است. وقتي كه مشتري با كالاي تازه‌اي كه قبلاً نديده مواجه مي‌شود، با شك و ترديد به آن مي‌نگرد و مي‌ترسد كه مبادا كالاي ضعيفي بخرد و پولش را هدر دهد. زماني كه شما كالايتان را با گارانتي عرضه مي‌كنيد، او مطمئن خواهد شد كه شما تعميرات يا تعويض را به رايگان بر عهده داريد. وجود گارانتي احتمال خريد را بالا مي‌برد.  

ترفند ديگر اضافه كردن وسايل يا خدمات جانبي يك كالا به آنست. اگر اين ابزار، خدمات و امكانات جانبي يك كالا را در يك بسته به همراه آن عرضه كنيد و با قيمتي پايين‌تر از قيمت تمامي آنها، به فروش برسانيد، مشتري بيشتر به شما و كسب و كارتان اطمينان پيدا خواهد كرد. 
 يكي ديگر از روش‌ها اينست كه كيفيت كالا را با اشاره به گفته‌هاي متخصصان، شواهد علمي و گفته‌هاي رضايتمندانه ديگر مشتريان، نشان دهيد و با استفاده از شواهد زنده اعتماد خريداران احتمالي را جلب نماييد. يك مثال ساده نوشته‌هاي پشت جلد بعضي كتاب‌هاست. قضيه به اين شكل است كه نويسنده كتاب، مشهور و شناخته شده نيست ولي كتاب ارزشمند و خوبي نگاشته است. او كتابش را به اساتيد متخصص، كارشناسان و نويسنده‌هاي مشهور ديگر تا بخوانند و نظراتشان را منعكس كنند. اين‌ها نيز نوشته‌هاي اين نويسنده گمنام را باارزش مي‌يابند. نظرات و عقايد مثبت آنها كه پشت جلد نگاشته مي‌شود، خوانندگان را برمي‌انگيزد تا اين كتاب را - هر چند متعلق به نويسنده‌اي گمنام- مطالعه كنند چرا كه شخصي مشهور ومحبوب مهر تاييد بر آن زده است. 
 تحويل و نقل و انتقال رايگان كالا براي مشتريان هم بسيار در جلب اعتمادشان موثر است. بسياري از مشتريان احتمالي امكان اين را ندارند كه خودشان كالاي خريداري شده را به منزل يا محل كارشان ببرند و ممكن است به همين دليل از خريد آن منصرف شوند. درج لغات "تحويل و نصب رايگان" اين‌گونه مشتريان را آسوده‌خاطر مي‌كند. 
 مسئله مهم ديگر اينست كه كارمندان را به خوبي از هدف اين كسب و كار و راهبردها و راهكارهاي توسعه آن آگاه كنيد. گاهي اوقات كارمندان و فروشندگان واقعاً قصد دارند كه كسب و كار را رونق دهند ولي راه و روش درستش را نمي‌دانند. پس به آنها بگوييد كه با مشتريان رابطه خوبي برقرار كنند كه در عين صميميت و دوستانه بودن، مشتري احتمالي را به خريد تشويق كرده خدمات و كالاها را به تمامي و به شكلي موثر معرفي نمايد. در واقع كاري كنيد كه روابط بين فروشندگان شركت شما و مشتريان از ويژگي‌هاي شاخص كسب و كار و فروشگاه يا دفتر خدمات‌رساني شما باشد.  

زماني كه هديه‌اي را به مشتريان احتمالي و مشتريان كنوني‌تان مي‌دهيد، نام و نشان تجاری وشماره تلفن يا ايميل خود را رويش درج كنيد. به اين ترتيب مشتري همواره به ياد مي‌آورد كه چه كسي اين هديه را به او داده و دوستان و آشنايان او هم نام و شماره و آدرس ارتباطي شما را خواهند ديد.